中国水果行业的最高境界不调价

三亚芒果协会会长 彭时顿

中国人还是活得太累。

彭时顿（三亚芒果协会会长）从去年开始又新增了燕窝果的项目，给出的理由是单做芒果忙半年，休息半年，所以想找个单品把另外半年的时间补上去，最后选中了高客单价、高门槛的燕窝果，从种植到贸易，希望能把这个新兴水果做成一个产业链的闭合。

2005年从国企辞职，专注芒果销售18年，彭时顿最大的遗憾是当初没把“树上熟贵妃”注册成商标，没能形成产业链的闭合，导致现在市场上鱼目混珠，很难做出品牌溢价。

树上熟“贵妃芒”

“如果当初注册下来，就能形成理想中的闭合吗？”我还没搞清楚他说的“闭合”究竟是什么意思，在我的脑海中，只有“佳沛”猕猴桃才真正实现产业链的闭环，但这不是一个商标名或者一个品牌名就能实现的。

“它是一个护城河。”彭时顿解释道：“贵妃芒原名‘红金龙’，假如我们把‘树上熟’和‘贵妃’都注册下来，那‘贵妃’就变成我们树上熟芒果的品类名，真正树上熟的叫‘贵妃’，不是树上熟的只能叫‘红金龙’，他们两个就区分开了。”

“现在消费者很难辨别，哪个是真的树上熟，哪个是催熟的？他们只认哪个好看，哪个大；而且对渠道来说，卖树上熟的芒果损耗大，卖催熟的利润空间可能会更大一些；然后他们反馈给种植者的信息是，果要大，果面要好看，催熟的果我卖得更好；对种植者来说，谁给的钱多我就按谁的标准去生产，这就形成了一个恶性循环。”

彭时顿（右）向客户介绍什么是真正的树上熟“贵妃芒”

“劣币驱逐良币。”这几乎已成为中国特色的市场规律，我早就见怪不怪了。

“所以我们一直想做成整个产业链的闭合。”彭时顿接着说，“首先，要有健康好吃的水果；第二，要有标准化的分级；第三，品牌的包装；第四，渠道的认可；第五，消费者愿意买单……”

“‘福返’这个品牌目前在市场上有溢价吗？”我还是对他所说的产业链的闭合抱有疑问，尤其是像三亚芒果这种已经有近40年发展历史的大产业，早就鱼龙混杂，积重难返。

“福返”的logo和包装

“有一点，但溢价不高。”彭时顿实事求是地说：“像我们所对接的渠道就说，‘福返’芒果比行情价高1~2元/斤能接受，再高是没办法的，但我们为此增加的成本是高于这个溢价的，所以从投入产出比来衡量的话，其实是没有溢价的。”

“去年‘绿妃’在市场上的反映怎么样？”我想起他去年和千里山联合打造的一个芒果新品牌。

品种跟王关德的石头芒一样，都是“金煌芒”，都不用膨大剂，差别是“绿妃”采用的是白袋，石头芒采用的是外黄内黑的双层袋。口感上我觉得“绿妃”更甜一点，石头芒的肉质更Q弹一些。

不用膨大剂的“金煌芒”

“去年是我们第一年尝试性地做，量不大，只做了将近200亩，今年计划做800亩左右。”彭时顿说：“现在市场上普遍追求大果，‘金煌芒’要1斤以上才好卖，其实真正的‘金煌芒’就在4~9两之间。但种植者是市场喜欢什么果我就生产什么果，不是说什么果好吃我就生产什么果，种植者和消费者之间有很大的信息差。”

“市场溢价能有多少？”我问具体价格。

“比普通‘金煌’高20%~30%。”彭时顿说：“因为是第一年推向市场，需要包装、推广等各方面的投入，我们是不赚钱的。”

种植者在采摘芒果

“就这个溢价空间，从种植端角度来说划算吗？”我先问种植者的效益，这是实现产业链闭合的第一步。

“种植端没有问题，我们给农户的定价是保底1元/斤的利润。”彭时顿说。

“那消费端能接受20%~30%的溢价吗？”这是产业链闭合的最后一个环节，只要前端和后端都能接受，中间环节水到渠成。

“能接受，因为不用膨大剂的口感确实不一样，去年的客户对‘绿妃’都是比较认可的。”彭时顿说：“现在我们给农户是订单的，但跟终端的渠道只是意向订单，我种了他来卖，不是说签完合同订多少货，给多少订金。当然这个是刚刚开始，我想两三年后会形成闭合。”

工人们在分选芒果

我终于明白他一直强调的“闭合”是什么意思了，其实就是订单农业。他先从渠道那里获得订单，然后分配给种植户，以销定产。

“你跟渠道商有没有聊过，他们能接受这个方案吗？”我问道。站在渠道商的角度，一方面是很难确定明年的销量，另外一方面闭合之后会缺乏灵活性。

“聊过，特别是6年前雨露空间的胡总（胡志艺）说了一句话，我们不卖‘福返’的芒果以后就没有芒果可以卖了，这说明他是很认可我这种做法的。”彭时顿说。

彭时顿（右）在果园检查“贵妃芒”质量

彭时顿做树上熟“贵妃芒”已经12年，前面6年都是亏的，幸亏对接上同样追求健康好吃水果的雨露空间等渠道，这才真正走出困境，所以他对胡志艺是非常感激的。

“胡总认可的是你的种植理念，自然成熟，不用膨大剂，像你刚才说的订单式的模式有没有跟他聊过？”我就干脆以理念相近的雨露空间为例来探讨这个问题。

“目前还没有，但我们之间已经形成默契。开始的时候两天一柜，高峰期一天一柜，这几年都是这个量。”彭时顿说：“还有长沙绿叶，三年前我们签了一份协议，在绿叶涉及的门店范围内，他只卖‘福返’的芒果……”

福返公司新建的加工厂

“你跟种植户的价格是定死的吗？”我想到另一端的问题。

“我们跟农户的协议上有三个字：不调价。只有这样，他们才有信心跟着我去做健康好吃的产品。”彭时顿说：“所以我心目中理想的闭环是我跟农民签不调价，经销商跟我签不调价，然后经销商给我列出品质标准和具体数量，我再跟农民签生产方案，最后按标准提供给经销商。”

“你这是要搞计划经济。”我调侃道：“你觉得能实现吗？尤其像‘贵妃芒’这种体量很大的单品。”

工人们在精挑细选

“我觉得一定会闭合的。”彭时顿满怀信心地说，并以酒为例：“像茅台镇有几千家酒厂，但有一家企业做成了产业链闭合。”

我当然知道他说的是那一家企业。“但农产品往往受天气的影响很大，不像酒一样能做出标准化的产品。这也是农产品很难做出品牌溢价的原因。”我提醒道。

“没错，品牌的溢价一定是靠品质的稳定来支撑的。”彭时顿说：“但哪怕受天气的影响，大家的品质都下降了，而我的品质还是所有人中最好的，消费者一比较，还是我的好一点……”

包装好的“福返”树上熟“贵妃芒”

“站在消费者的角度，他不会考虑天气的因素。”还没等彭时顿说完，我就抬杠道：“你的水果去年好吃，今年不好吃，他就不一定买单。”

“是，是，这也是制衡我们品牌建设重要的原因。”彭时顿无奈地说。

“我觉得还是新品上更有机会。”我没有完全否定彭时顿所设想的产业链闭合，只是觉得像“贵妃”“金煌”这种已经完全混沌的市场去做理想化的模式实在太难，所以我把目光转移到他刚上马的单品上，“燕窝果打算怎么操作？”

福龙侠新建的燕窝果基地

“首先我们搭建品类名的护城河，我们注册了‘海燕’作为海南燕窝果的品类名。”彭时顿详细介绍道：“未来的‘海燕’我希望做成一个联合体。首先我的每一个基地都是独立的，福龙侠（公司名）就相当于一个标准化的加工厂，基地按标准生产，工厂按标准加工，渠道按标准验收，消费者拿到稳定一致的产品。销售渠道可以在‘海燕’的品类名上，加上自己的商标，但标准都是按照‘海燕’的统一输出。”

“为什么不一步到位，做成像‘佳沛’一样完全统一的一个品牌模式？”我在他的理想上再叠加了自己的理想。

“这个我们现在可能还为时过早，因为所有的销售企业都想有自己的商标，等我们的燕窝果品质足够好，足够稳定，量足够大，品牌影响力足够强，整个‘海燕’体系有一定的市场定价权之后，才能做到像茅台一样，你今年订多少货就能赚多少钱。”

对芒果产业充满信心的彭时顿

我猜彭时顿一定喜欢喝酒，尤其是茅台。但愿他的芒果和燕窝果都能做到像茅台酒一样，成为行业的翘楚。

2023年1月30日