我国品牌柑橘发展现状及发展趋势分析品牌对农产品价格影响机理

农产品的竞争己逐渐成为品牌之间的竞争。品牌特别是农产品品牌是社会经济发展到一定阶段后形成的产物,我国乡村振兴战略实施为发展农产品品牌提供重要契机。只有认识品牌柑橘的发展环境和发展规律,才能更好解决品牌柑橘的发展问题。

农产品与工业品的产品特征和生产规律显著不同,包括体现在标准化生产、规模化效应、品质稳定性等方面,即使不同细分领域农产品的产品特征和生产规律也存在一些不同,比如粮食类和生鲜类农产品。目前我国发展品牌柑橘面临什么样的发展环境,现实中品牌柑橘溢价如何,以及品牌柑橘发展具有哪些趋势,本部分将围绕这些问题进行展开分析。

按品牌类型来看,农产品品牌可以分为生产者品牌、品种品牌、地理品牌和认证品牌。从风险与收益角度比较看,生产者品牌与品种品牌高风险、高收益,而认证品牌低风险、低收益,地理品牌中风险、中收益。

从品牌所有权及使用权角度来看,品牌可以分为公有品牌与私有品牌。一般来说,由于产业基础薄弱,公有品牌在产业发展初期带动效应更加明显,当产业发展到一定阶段并产生一批规模化种植经营和流通主体的环境下,产业发展将更加依赖私有品牌的带动和发展。

如地理标识品牌等公有品牌的所有权和使用权往往不一致,导致农户搭便车行为、集体行动陷入困境,农户自组织虽然可以一定抑制“搭便车”行为,但并不能克服所有的“搭便车”行为。

柑橘地理标志等公有品牌建设主体为地方政府及协会,而私有柑橘品牌的建设主体为企业,其中企业类型包括农资及农业生产服务企业、种植企业以及农产品流通企业。政府、行业协会以及合作社在农产品品牌发展过程中起到积极作用,其中政府建设品牌可以提高农产品价格和增加市场需求,下游主体更容易响应。

小规模农户普遍不具备建设品牌能力,但可以与企业合作,按照企业品牌农产品的品质需求,做好种植,进而融入品牌农产品的价值链中和分享品牌价收益。不同建设主体的内在基因不同,在打造农产品品牌过程中会体现出普遍性的优势和劣势。政府及协会可以调用多方资源打造品牌,但对品牌的维护和农产品品质的保障有一定劣势。

种植企业优势在于农产品的生产及品质的管控,农资及技术服务企业优势在于农资成本降低和新技术的采用,农产品流通企业优势在于其拥有的渠道资源和对消费者需求的把握,当然这三类企业在建设农产品品牌过程中也均面临一定的劣势。

对于一个地区的企业来说,其使用品牌的策略更多基于农产品质量,在一个区域内,当产品质量差别较小时,生产者倾向使用公有品牌,当产品质量差别大时,生产者倾向建立私有品牌,当产品质量存在差异但差异不明显时,生产者倾向采用“公有品牌+私有品牌”的母子品牌形式。

如无特别说明,中的品牌默指商业品牌,也就是企业主导的品牌,而非“三品一标”等政府主导的认证品牌,企业主导的商业品牌和政府主导的认证品牌在发展特征及规律方面有较大差异。

品牌对农产品价格影响机理。相对于非品牌农产品,品牌农产品在价格上具有优势,且能够保持高价。消费者往往对品牌农产品普遍有更高支付意愿,进而产生溢价。品牌农产品的价格形成机理可以从把品牌农产品理解为具有一定差异化的替代品开始。相比非品牌农产品,品牌农产品更加优质,种植和管理成本更高。

由于品牌农产品的相对稀缺性和品牌企业的人群定位,相比非品牌农产品,品牌农产品的竞争替代产品更少,其价格受非品牌农产品的价格波动影响较少。当然品牌农产品与非品牌农产品具有一定替代性,品牌效应越高,品牌农产品的价格受非品牌农产品的价格波动越小。而非品牌农产品,随着竞争更加激烈,农业生产主体的回报率在下降。

从年度周期来看,农产品的需求相对稳定,对于一个具体品类看,如柑橘,今年的人均消费量与上一年的人均消费变化不大。整体来看,随着我国居民收入提高,居民对肉蛋奶、果蔬消费呈现年度呈现缓慢上升态势,而粮食直接消费呈现逐渐下降态势。所以,农产品的价格更多由供给侧决定。供给端看,由于种植相对价格反应具有一定滞后性,而且进入门槛相对较低,农产品供给波动较大。

长期来看,农产品价格曲线整体围绕成本曲线上下波动,当价格高于生产成本并且种植利润可观情况下,第二年由于新的生产者进入,导致该品类的产量增加,进而带动价格下降,种植出现亏损情况,然后下一年会由于部分生产者退出,产量下降,进而价格上升,种植可以盈利,周而复始,农产品价格围绕成本曲线波动。

从一段时间内短周期来看,由于品牌农产品的差异化定位和对价格有一定的影响力,为维持其销售渠道和消费者购买价格相对稳定,品牌农产品不会轻易提高其销售价格,而消费者由于对其品牌的忠诚程度,即使在其他替代品价格下降一定幅度情况下,仍会维持其消费选择。

长期来看,随着居民收入提高,消费升级显著,居民对高品质的品牌农产品农产品需求持续上升,然而从供给端看,品牌农产品的供给具有较高门槛,一个强势品牌的打造需要持续大量投入和时间周期,小规模经营主体很难有能力持续打造品牌。

从成本比较角度看,由于质量管控及品牌营销等费用因素,品牌农产品成本高于非品牌农产品。当然,由于品牌农产品与非品牌农产品存在一定替代性,品牌农产品价格也将受非品牌农产品价格一定的波动影响,两者之间的替代弹性越大,品牌农产品的价格波动受非品牌农产品价格波动影响越明显,反之亦然。

不同品牌柑橘价格现实差异表现柑橘是具有显著品牌效应的农产品细分品类。相比粮食作物,柑橘可以直接食用,不需要深加工和烹饪过程,进而消费者可以直观感受和验证水果品质,并决定其购买意愿。

传统渠道品牌。选取浙江嘉兴水果批发市场上的不同甜橙品牌价格作为研究对象,包括国产非品牌、国产品牌玉龙雪山、进口品牌新奇士、进口品牌BOLLO,价格监测周期为2021年4月1日_8月31日。一般来说,品牌效应在终端零售市场对价格的营销效应最为明显,而本文没有采用零售价格进行研究,主要原因在于同样甜橙在不同零售市场的价格具有显著差异性,店面位置及租金、商业业态形式很大程度会影响销售价格。

比如,相比位于商业街附近的大型商超,社区附近的零售店或者菜市场由于具有租金成本低优势,同样产品价格往往较低。值得注意的是,由于批发市场商户报价频率因素和销售窗口期因素限制,监测周期内这5种品牌的价格并不是每天连续的,月度平均价格为该周期内所有监测天数的平均价格。

整体来看,不同品牌甜橙价格具有显著差异。比较来看,国产品牌玉龙雪山价格显著高于国产非品牌甜橙价格,而进口品牌新奇士、BOLLO价格均高于国产品牌玉龙雪山价格,即使考虑价格波动因素,非品牌甜橙的最高价格也显著低于国产品牌价格和进口品牌价格。

以监测期间的2021年8月份为例,国产非品牌、玉龙雪山、新奇士、BOLLO价格分别为6.4元/千克、15.0元/千克、24.8元/千克、23.0元/千克。相比非品牌甜橙价格,新奇士、BOLLO、玉龙雪山品牌甜橙价格分别是其价格的2.3倍、3.9倍和3.6倍,可见不同的品牌定位会影响甜橙价格。

采用京东网站甜橙销售数据,将网站上所有销量大于1000单的所有品牌甜橙价格进行统计分析,发现118个甜橙品牌价格存在显著差异,平均价格为13.5元//kg,说明品牌因素可以显著影响甜橙价格。

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