液奶线上暴跌40%、上游产能"磨洋工"——一场"温水煮青蛙"式的煎熬

当春节消费旺季撞上电商数据腰斩，当行业龙头在发货量与真实动销之间"左右互搏"，中国乳业正站在一个尴尬的十字路口。上游奶牛存栏去化雷声大雨点小，下游需求疲软却已成常态。这究竟是周期底部的最后一跌，还是漫长寒冬的序曲？

01

线上渠道"塌方"

1月的电商数据，给行业浇了一盆透心凉的冰水。

淘天口径液奶销售额同比暴跌40%。官方解释是"春节错位"——2025年春节假期启动早，1月前半月就进入了"过年模式"，物流停摆、消费者忙着囤货而非网购，基数自然畸高。但这话只能信一半。即便剔除春节因素，双位数下滑的底色依然刺眼：需求疲软，已经不是秘密，而是正在公开化。

更微妙的是结构分化。婴配粉线上倒是涨了，淘天口径销售额同比 12%，销量更是飙了19%。但别急着欢呼——价格同比掉了6%，典型的"以价换量"。而且京东那边拖了后腿，同比下降7%，导致淘天 京东合并口径仅增长1%。往前看，12月还是7%的增速，全年更是10%的涨幅，如今1月几乎"归零"。这哪是开门红？分明是开门黑。

渠道格局也在剧变。伊利、蒙牛在淘天、京东两大传统阵地"双杀"，同比大幅下滑。唯独蒙牛在抖音找到增长点，低基数 强运营，听起来像个励志故事。但问题在于，抖音那点体量，对液奶大盘而言不过是"蚊子腿上的肉"。热闹归热闹，解渴还远着呢。

02

线下战场"失血"

如果说线上还有"春节错位"的遮羞布，线下数据则撕掉了最后一点体面。

尼尔森数据显示，2025年全年婴配粉线下渠道同比下滑5%，而且越往后越难看：9-10月销量、均价双杀（-10%、-1.4%），11-12月更是"量价齐跌"（-11.2%、-1.4%）。下半年成了全行业"滑铁卢"。

伊利算是"矮子里拔将军"，全年线下表现优于行业，但25年最后四个月也未能幸免，录得下滑。飞鹤则更惨，下滑幅度"较大"——具体数字虽被隐去，但行业人士的默契是：当报告用"较大"形容时，往往意味着两位数起步。

礼赠场景正在背叛乳制品。过去逢年过节，提箱牛奶走亲戚是"标准动作"。如今？坚果礼盒、预制菜大礼包、甚至地方特产都在分食这块蛋糕。消费多元化不是趋势，是已经发生的现实。乳制品的"社交货币"属性在贬值，这才是最要命的长期隐忧。

03

龙头"左右互搏"

高盛跟踪数据给出了一个看似矛盾的图景：伊利、蒙牛1月销售都录得增长。

但别被迷惑——这是发货量口径，不是终端动销。去年1月受春节假期挤压，有效发货天数不足20天；今年1月是完整自然月，天数优势直接换算成数字增长。在这种"作弊"条件下，伊利增速却"只有低单位数"，蒙牛也高不到哪去。

这暴露了行业的集体焦虑：工厂库存压力倒逼发货，但货发到经销商仓库里，不等于卖到消费者手上。电商渠道40%的暴跌，与发货量的"虚假繁荣"形成刺眼对比。货在库里，钱没回笼，这场"击鼓传花"的游戏，还能玩几轮？

资本市场的耐心正在消磨。25Q4被预判为"业绩压力最大的时点"，但开年数据证明，压力并未缓解，反而在蔓延。1月备货 traditionally 对应春节消费，如果春节数据再不及预期，股价二次探底几乎是明牌。

04

上游"磨洋工"

下游血流成河，上游却在"挤牙膏"。

11月加速去化近3万头奶牛，市场一度以为"动真格了"。结果12月立马泄气，仅去化不到万头。到2025年底，全国奶牛存栏降至591.5万头，距离行业公认的580万头均衡水平，还差11.5万头。按这个节奏，怕是还要"磨"个小半年。

更尴尬的是产量。存栏降了，但单产在涨，2025年全年原奶产量居然微增0.3%。直到四季度，才出现0.6%的同比下滑。去产能？去的不过是"边际增量"，而非"存量负担"。

价格最能说明问题。1月底生鲜乳价格3.04元/公斤，低位横盘，纹丝不动。供需再平衡？远未到来。牧场主们在赌什么？赌政策？赌同行先倒下？还是赌需求奇迹般回暖？无论哪种，都是一场消耗战。

05

钝刀子割肉

通缩 产能过剩，这是宏观给乳业套上的紧箍咒。节日礼赠多元化，这是微观层面的釜底抽薪。两头夹击之下，乳企的"白马属性"还在，但"白马"已经跑不动了，更像是在泥沼中艰难跋涉。

伊利、蒙牛的估值安全边际，建立在"行业出清后集中度提升"的长期逻辑上。这个逻辑没破，但兑现的时间表在延后。25Q4的业绩雷，可能只是个开始；26年开年的疲软，或许才是常态。

对于投资者而言，此刻需要的不是"抄底"的勇气，而是"控节奏、留余地"的审慎。起势仍需耐心——但耐心不等于被动等待，而是要盯着两个信号：一是上游产能去化是否真正加速（月去化3万头以上且持续），二是线下动销是否出现量价齐升的拐点。

在此之前，中国乳业还将经历一段"钝刀子割肉"的时光。疼，但不会致命；熬，却不知道尽头。这就是周期底部的真实滋味——不惨烈，却足够消磨人心。

来源 | 思源恒岳

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