净利润暴跌7.8%，42岁旺旺为何越减越虚？

“再看，再看我就把你喝掉！”这句魔性广告词曾伴随一代人长大，那个大眼睛、穿背带裤的旺仔，也一度是零食界无人能敌的“顶流”。然而，当这阵“回忆杀”的滤镜褪去，摆在台面上的是一份略显残酷的财报。

2025财年上半年，旺旺交出了一份“增收不增利”的成绩单：营收111.08亿勉强微增2.1%，净利润却直接“脚踝斩”，狂跌7.8%至17.17亿元。那个曾经靠“旺旺大礼包”就能横扫春节的国民品牌，刚过完42岁生日，却发现自己站到了“最危急的时刻”。

01

增量不增利

翻开旺旺的账本，情况不太妙。作为营收支柱的乳品及饮料板块（占总收益53%），直接来了个“双杀”：不仅收益下滑1.1%，利润更是暴跌12.5%。说白了，就是扛大旗的“旺仔牛奶”真的跑不动了。

图源：旺旺集团中期报告

虽然在奶茶、零糖饮料的夹击下，旺旺也跟风推出了“零糖版”，但这种小修小补就像在漏水的船上刷油漆，根本挡不住年轻人用脚投票。现在的Z世代爱的是啥？是配料表干净得像白开水的“健康水”，是能拍照打卡的“高颜值社交货币”。再看看旺旺，还在靠着“怀旧”硬撑，试图让两代人在货架前为“童年”买单，却忘了新生代的味蕾早被新消费品牌养刁了。

更要命的是，成本这把刀也架到了脖子上。进口全脂奶粉、棕榈油价格蹭蹭涨，哪怕旺旺把直播间开到“一天20小时”不下线，广告费砸得水花四溅，依然挡不住毛利率和净利率双双下滑。这就尴尬了：直播间里卖得欢，年底一算白干。

02

押注量贩零食 代工

人到中年，总得找点副业贴补家用，旺旺也不例外。这一次，它把宝押在了两个看似火热的新赛道上。

一个是眼下卷生卷死的量贩零食店。这两年零食折扣店有多疯？2025年门店数预计冲到5.6万家，直接把传统商超的加价率从60%砍到36%以下。旺旺确实反应快，2025年上半年来自这个渠道的营收占比已经冲到15%。为了抱紧大腿，旺旺不惜放下身段，又是调价格，又是推定制小包装，跟可口可乐玩起了同样的套路。

另一个更让人意外——OEM代工。你没听错，那个曾经立志“中国第一、世界第一”的旺旺，现在官网上最显眼的位置挂的不再是招商加盟，而是“食品代工业务”，一副“只要给钱，啥都能产”的姿态。甚至为了给代工腾地方，过去一年还关了好几家自有工厂。越南的工厂更是早就扛起大旗，不仅供东南亚，还出口欧美。

这两条路看着热闹，但仔细一琢磨，全是坑。

量贩零食看似增量迅猛，实则是“内卷重灾区”。鸣鸣很忙、万辰系双寡头垄断，加盟商回本周期从1-2年拉长到3年，渠道本身都在刀口舔血，旺旺进去想分羹？要么被压价当“纯供货商”，利润薄如纸；要么就被踢出局，根本没得选。

而OEM代工这步棋，更是悬在头顶的达摩克利斯之剑。没错，代工能盘活闲置产能，赚点快钱填饱肚子，但代价是亲手稀释自己攒了42年的品牌价值。当消费者发现自己花高价买的“旺仔”，和拼多多9.9包邮的“白牌零食”可能出自同一条生产线时，谁还愿意为所谓“国民品牌”的情怀买单？

看看当年的南极人，靠卖吊牌赚得盆满钵满，最后彻底沦为“廉价劣质”的代名词。旺旺现在走的路，简直就是在南极人的老路上狂奔。

03

 42岁的坎，旺旺到底该怎么跨？

现在的旺旺，活脱脱像一个面临中年危机的职场人：主业江河日下（核心产品老化），副业刚起步还全是隐患（代工稀释品牌）。更尴尬的是，虽然孵化了邦德咖啡这类新品牌，营收干到了50亿，但相比235亿的总盘，依然是杯水车薪。

传统渠道还在萎缩（占比65%且连年下滑），新兴渠道（量贩 OEM）加起来才25%，远撑不起大局。更别提那个让人哭笑不得的插曲：这边喊着产能过剩要关厂做代工，那边却花大价钱从大股东手里买飞机、买地皮，说是为了“提升效率”和“扩产”。这波操作，股民看了都得直呼看不懂。

说到底，旺旺的问题不是找不到新方向，而是没勇气彻底革新，总想着用旧地图寻找新大陆。

现在的零食市场，规则早就变了：要么像零食很忙那样靠极致供应链效率取胜；要么像三只松鼠、盐津铺子那样靠精准的社交营销和年轻化产品圈粉。而旺旺呢？新产品靠“修修补补”，营销靠“回忆杀”，渠道靠“委身降价”，两头都不占。

42岁，对于一个人来说是“不惑之年”，对于一个品牌来说却可能是“生死劫”。如果只靠代工和降价来续命，而不是在产品创新和品牌焕新上下狠手，那么这场所谓的“二次创业”，不过是延缓衰老的“化疗”。

当“人旺气旺身体旺”的口号再也唤不回年轻人的一瞥，那个陪伴我们整个童年的旺仔，可能真的要慢慢“不旺”了。

来源 | 牛刀财经

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